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Implicaciones de la nueva era del consumo en Venezuela ¿llegó la hora de pensar en matar o morir?


Desde finales del año 2016, tras la caída en los precios del crudo, el deterioro en la salud económica venezolana es evidente. Las causas de la contracción del producto se pueden asociar fácilmente a un shock que ha tenido incidencia tanto en la oferta agregada como en la demanda agregada, por lo que ha redefinido no solo las formas en cómo se produce dentro del país, sino también cómo y qué se consume.


Al respecto de la oferta o disponibilidad de bienes, es útil observar qué ha pasado con los niveles de importación no petrolera, que han venido cayendo de forma significativa y sostenida desde el año 2012. Esto ha implicado una reducción significativa en la cesta de productos disponibles para el consumo en general.


En lo que respecta a la demanda agregada, vemos los efectos de la caída en el precio del petróleo en todos los niveles de la economía. De forma recurrente se suele señalar el impacto que esto ha tenido en la capacidad del gobierno para estimular la demanda agrega a través de subsidios. Sin embargo, no hay que perder de vista al consumo privado, el cual ha experimentado una disminución promedio de 17,9% interanual entre 2016 y 2018.

La contracción del consumo es la consecuencia natural de una disminución en el poder adquisitivo real de los hogares venezolanos. Hace una década –con niveles de inflación y escasez muy inferiores a los actuales– el salario mínimo en dólares estadounidenses (USD) se encontraba alrededor de los 250 USD, actualmente equivale aproximadamente a 7 USD.

Sin embargo, se observa que la caída del salario no es directamente proporcional a la caída del consumo privado, y una de las razones puede ser que el consumo de los hogares se ha visto sostenido por un flujo de transferencias provenientes del exterior, tal como puede observarse en el cambio de signo y aumento significativo en los saldos de la cuenta de transferencias corrientes de la balanza de pagos.

A pesar de esta nueva entrada de flujos en la economía a través de las remesas, destaca un fuerte detrimento en los volúmenes de venta a nivel nacional, tanto en el comercio al mayor como al por menor. El cual ha caído un promedio de 39% interanual desde 2018.

Esta disminución de la actividad comercial, se vio presidida por disminuciones en los volúmenes generales de producción de la economía, el cual en enero 2019 se ubicaba en 22,63% con respecto a los niveles que se manejaban en 2007. Desde finales del año 2013 la variación interanual del índice de volumen de producción publicado por el BCV es consistentemente negativo, cayendo un promedio de 20,37% de forma interanual desde dicho año.

Por estas razones el consumidor venezolano se ha visto forzado a cambiar su comportamiento, en cuanto a lo que adquisición y consumo de bienes y servicios se refiere, como en toda economía en recesión. Dadas las características de la crisis venezolana, es posible pensar que estos cambios no son transitorios, sino que afectaran estructuralmente la forma en cómo se produce y cómo se consume en el país.


¿Qué significa esto para los productores y comerciantes que aún operan en Venezuela? Hace unos cuantos años atrás, vender en Venezuela era comparativamente más fácil que vender en casi cualquier otro país de Latinoamérica, puesto que los salarios reales permitían sostener un nivel de consumo donde lo que sea que estuviera en el anaquel podía ser vendido. Hoy en cambio es probable que los consumidores desarrollen nuevos criterios de selección para sus decisiones de compra y se empiecen a definir ciertas preferencias por aquellos productos que le permitan diversificar su canasta, esos que permitan generar ahorros, o diversifiquen las opciones de consumo. También deberían ser bien recibidos aquellos productos que permitan cierto grado de exclusividad, que serán altamente deseados por una población con pocas opciones en el mercado.


Bajo este escenario, es interesante pensar en que las empresas y comercios podrían estar enfrentándose a un entorno que está retando su capacidad de supervivencia y que parte de la solución podría encontrarse en cómo diseñan sus estrategias de mercadeo. Esta situación donde la competencia por la atención y el dinero de los consumidores se ha intensificado a niveles inéditos para el país –y que nosotros hemos llamado la situación de matar o morir–, podría terminar llevando a las empresas y comercios a ser cada vez más agresivos en sus promociones, y a generar nuevas alianzas con los canales de distribución.

Al respecto, nos parece ilustrativo el caso de Colombia, un país con un mercado de consumo altamente competitivo que hace 25 – 30 años experimentó un cambio en la forma de vender que sigue vigente hoy en día. En 2018, un estudio realizado por Brandstrat reveló que en ese país las promociones que están enfocadas especialmente en ahorrarles dinero a los consumidores son las preferidas por las personas. Una forma muy común de ofrecer descuentos a los consumidores y aumentar las ganancias es a través de una estrategia de precios de paquetes. Esta estrategia desempeña un papel cada vez más importante en muchas industrias (banca, seguros, software, automotriz), y ha sido históricamente, una de las formas de promoción más populares en el sector minorista, donde se estimulan las ventas a través de combos, o combinación de artículos empaquetados.


Por otro lado, las promociones en las que se obtiene algún producto gratis o aquellas en las se ganan premios o incentivos son preferidas por al menos 27% de los consumidores colombianos. A la hora de evaluar los resultados por estrato, el estudio concluyó que la tendencia de preferir promociones enfocadas en el ahorro, por encima de otros beneficios, ha ganado mayor popularidad en los estratos con menor ingreso. La razón: contrario a las promociones en las que se ahorra o se recibe más del mismo producto, promociones con beneficios no monetarios no generan maximización del dinero y, por lo tanto, no es atractivo para el comprador actual, que se enfoca en beneficios tangibles en su compra.


El estudio de Brandstrat y el ejemplo de Colombia nos demuestra la importancia de “empujar la palanca correcta” cuando se trata estimular las ventas en un ambiente “hostil” donde hay que salir a buscar al consumidor “con un cuchillo en la boca”. No hay una fórmula mágica y otras variables (de naturaleza legal o tributaria) podría terminar moldeando la solución que mejor se adapte a la realidad de cada empresa, pero se recomienda poner el foco en las preferencias del consumidor y generar soluciones costo efectivas que les faciliten la toma de decisiones y les ayuden rápidamente a satisfacer sus necesidades de optimización a la hora de realizar compras frecuentes, mientras se estimula la rotación de inventarios, ya que esa es la clave para que el negocio pueda sobrevivir en un entorno de alta inflación.

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